1Đứng cạnh nơi khách đang tụ lại

Ý chính

Đông người khác với đúng người. Chỗ tốt nhất để gặp khách là nơi những người sắp cần bạn đã tụ lại sẵn, cạnh một đơn vị bán thứ bổ trợ, không phải chỗ đông nhất. Chỗ đứng là chi phí marketing, nên phải tính được chi phí trên mỗi khách đến.

Tình huống

Xưởng Gỗ Tân Phát của anh Tài có 8 người, chuyên tủ bếp và tủ áo, nằm trong khu xưởng ven đô. Đơn đến từ người quen và quảng cáo, tháng có tháng không. Anh muốn mở showroom. Môi giới dẫn anh xem căn 60 m² trên trục đường lớn, 45 triệu mỗi tháng: "Mỗi ngày mấy chục nghìn lượt xe, anh khỏi lo khách."

Vợ anh hỏi: "Trong mấy chục nghìn lượt xe đó, bao nhiêu người đang làm bếp?" Anh không trả lời được. Hôm sau, đứng trong showroom gạch ở phố vật liệu, anh nghe ba nhóm khách liên tiếp hỏi nhân viên: "Em biết chỗ nào đóng tủ bếp ổn không?" Nhân viên chỉ biết cười, vì bên đó chỉ bán gạch.

Làm từng bước

1. Vẽ lộ trình khách và chấm nơi họ tụ lại. Viết ra khách làm gì trong 3 tháng trước khi cần bạn. Chấm mỗi nơi theo bốn tiêu chí: đúng người, đúng lúc, ổn định, có đơn vị bổ trợ để liên kết.
2. Đi đếm, đừng nghe ước lượng. Tới tận nơi ba buổi: ngày thường, thứ Bảy, Chủ nhật, mỗi buổi 2 giờ. Hỏi bảo vệ và chủ tiệm lâu năm: "Tháng nào vắng nhất?" Nơi nào chỉ đông vì một sự kiện thì ghi rõ ngày sự kiện kết thúc.
3. Tính trước khi đặt cọc. Nếu số khách tối thiểu cao hơn số bạn đếm được thì đừng thuê.
4. Gặp hàng xóm bổ trợ, viết thỏa thuận 1 trang: mỗi bên giới thiệu gì, danh mục không làm trùng, mẫu đặt ở đâu, có tiền qua lại hay không (nếu có thì ghi rõ và nói thật khi khách hỏi), không lấy số khách của bên kia để nhắn quảng cáo khi chưa được đồng ý, thử 3 tháng, báo trước 30 ngày nếu dừng.
5. Thuê thử 3–6 tháng, ghi sổ theo nguồn. Mỗi khách một dòng: ngày, nguồn, có hẹn đo không, có ký không. Quyết định ở ngày 90 dựa trên sổ, không dựa trên cảm giác đông hay vắng. Tủ bếp ít ai quyết trong ngày, nên đừng kết luận sau 30 ngày đầu.

Phép tính cốt lõi

Lãi gộp một đơn: 70 triệu × 25% = 17,5 triệu. Tỉ lệ ký dè dặt 10%.

• Trần chi phí cho một khách đến = 17,5 × 10% = 1,75 triệu.
• Số khách đến tối thiểu mỗi tháng = Chi phí chỗ đứng ÷ 1,75.

Phố vật liệu có khoảng 400 lượt khách mỗi tháng ở showroom gạch bên cạnh; chỉ cần 5% ghé sang là 20 khách. Anh Tài thuê góc 25 m², hợp đồng thử 6 tháng. Sau 4 tháng: 92 khách đến, 11 đơn ký, chi phí mỗi khách đến khoảng 1,15 triệu (dưới trần 1,75).

Hai sai lầm hay gặp

• Chọn chỗ theo lượng người qua lại, hoặc đếm đúng đợt sự kiện rồi ký dài. Tiền thuê cao, người vào không có nhu cầu, hết đợt là vắng mà tiền thuê vẫn chạy. Chấm "đúng người, đúng lúc" trước, đi đếm ba buổi, ký thử ngắn.
• Bán thêm thứ hàng xóm đang bán, hoặc liên kết bằng miệng. Tháng 2, Tân Phát trưng thêm tủ lavabo, đúng món showroom sát vách đang bán; chủ bên đó nói thẳng là khó chịu, anh Tài phải rút mẫu. Tháng 3, bên gạch đổi nhân viên, phiếu giới thiệu tụt từ 14 xuống 4 vì người mới không biết có thỏa thuận. Viết danh mục không làm trùng vào giấy, đối soát phiếu mỗi tháng.

Bài tập 15 phút

Lấy giấy, làm ba việc:

1. Viết lộ trình 3 tháng của khách trước khi họ cần bạn, rồi liệt kê 3 nơi họ tụ lại (có ít nhất một nơi trên mạng). Chấm mỗi nơi theo 4 tiêu chí. Chọn hai nơi sẽ đi đếm trong 7 ngày tới.
2. Ghi tiền thuê (hoặc giờ công nếu là chỗ trên mạng), người trực, điện nước, khấu hao mẫu. Tính chi phí chỗ đứng mỗi tháng, trần chi phí cho một khách đến và số khách tối thiểu.
3. Chọn một đơn vị bổ trợ. Viết ba dòng: bạn giới thiệu gì cho họ, họ giới thiệu gì cho bạn, ba thứ bạn cam kết không bán.

Muốn đi sâu (biểu mẫu, kịch bản, câu tự kiểm tra): xem Chương I – Mục 1 trong khóa đầy đủ.